新聞動態(tài)

SNS，即社會性網(wǎng)絡服務（Social Networking Services），也被稱為社交網(wǎng)站（Social Network Site），是近年被廣泛關注的一種新型社交網(wǎng)絡服務。美國的Facebook、中國的開心網(wǎng)(www.kaixin001.com) ，都是典型的SNS網(wǎng)站。

個人用戶通過開心網(wǎng)可以與朋友、同學、同事、家人保持更緊密的聯(lián)系，并通過社交游戲拓展或加深自己的圈子。對于企業(yè)用戶而言，同樣可以在開心網(wǎng)上與消費者保持緊密的聯(lián)系。這里的每一個用戶就是一個真實的營銷結(jié)點，并且開心網(wǎng)上的用戶絕大多數(shù)都是真實身份，廣告主還可以進行更精準的廣告投放。

隨著“Facebook效應”被廣泛關注，目前已有超過5000家國內(nèi)外知名企業(yè)在開心網(wǎng)上建立了機構(gòu)主頁。那么對于國內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)而言，該如何利用SNS網(wǎng)站展開營銷呢？

社交網(wǎng)絡讓病毒營銷簡單易行

在營銷傳播領域，大家一直在談口碑營銷，談病毒營銷，但是如果單純的依靠傳統(tǒng)營銷手段，很難實現(xiàn)病毒傳播。直到SNS社交網(wǎng)絡出現(xiàn)之后，病毒傳播才變得簡單起來。

為什么和傳統(tǒng)營銷手段比起來，社交網(wǎng)絡更有利于病毒傳播呢？我們以國內(nèi)的社交網(wǎng)站開心網(wǎng)為例，來分析一下社交網(wǎng)絡本身的屬性和特點。

首先，開心網(wǎng)平臺內(nèi)活躍的9500萬用戶本身就構(gòu)成了一個病毒網(wǎng)。一個完整的病毒生態(tài)鏈應該由三個環(huán)節(jié)構(gòu)成——病毒源、攜帶者、傳播途徑，而開心網(wǎng)這個平臺的三個核心價值：“真實的用戶身份，活躍的好友關系，輕松的互動環(huán)境”恰恰創(chuàng)造了一個良好的病毒傳播生態(tài)環(huán)境。

實際上，上圖還不夠完整：只展示了1個用戶影響到2個好友的傳播情況。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在開心網(wǎng)上的1個用戶行為平均會影響到6個以上的好友。那么，一次傳播動作會影響6個受眾，二次的傳播動作就直接影響了36個用戶，三個動作下來，就會影響到3000個用戶，以此類推，信息傳遞就像病毒擴散一樣一發(fā)而不可收，從而構(gòu)成了一個病毒傳播的立體系統(tǒng)。

其次，開心網(wǎng)除了具有內(nèi)在的病毒特質(zhì)之外，它的平臺又同時具有開放的病毒性質(zhì)，也就是對外部網(wǎng)站的整合能力、跨平臺的病毒傳播能力。比如，它與MSN、QQ、新浪微博、團購網(wǎng)站等平臺合作，其他平臺的用戶，可以通過好友邀請成為開心網(wǎng)的用戶，同時，用戶在其他平臺上發(fā)表的信息、言論，也可以分享到開心網(wǎng)上。在這個龐大的真實社交網(wǎng)絡里，每個用戶都有可能成為“媒體”，成為傳播病毒的良好介質(zhì)。

再次，社交網(wǎng)絡平臺自身的病毒機制是營銷效果的保障。在這個龐大的真實社交網(wǎng)絡上，針對真實的用戶身份和真實的好友關系，企業(yè)不僅可以和用戶交朋友，打造新型的客戶關系管理，更可以進行病毒植入廣告、互動促銷活動、品牌理念傳播，實現(xiàn)夢寐以求的精準推廣。

因為在SNS的系統(tǒng)中，用戶所提供的個性化信息，本身就包含其對于商品的選擇傾向信息，對這些信息進行分析和挖掘后，會被展示在用戶的個性化頁面上，也被包含在用戶好友所希望看到的信息動態(tài)里。此外，用戶所提供的個性化信息，對其好友的消費影響力遠遠大于明星代言。讓消費者的好友成為你的品牌代言人——這樣的廣告轉(zhuǎn)換率（產(chǎn)品購買者與頁面瀏覽者之間的比率）非常高，從而使廣告費用實現(xiàn)效用較大化。

社交網(wǎng)絡的企業(yè)級應用

國內(nèi)企業(yè)該如何利用SNS網(wǎng)站展開新型市場營銷呢？

病毒植入廣告

說到植入廣告，人們往往會想到影視作品，而影視作品里插入越來越多的廣告，也引起了人們的反感。但在社交網(wǎng)絡游戲中植入品牌元素，可以得到廣泛的用戶關注，人們會因為游戲和興趣的關系，主動接受植入廣告，并同時為之做病毒傳播。

以中國農(nóng)業(yè)銀行在開心網(wǎng)的傳播為例。在開心網(wǎng)的熱門組件“開心餐廳”中，將農(nóng)行的特色業(yè)務與游戲環(huán)節(jié)巧妙結(jié)合，用戶在“開心餐廳”隨機領取建造“農(nóng)行金e順體驗館”的任務，完成任務后就可以獲得促銷獎勵；訪問自己或好友建成的“農(nóng)行金e順體驗館”，通過答題也可以贏取獎勵。同期，將農(nóng)行特色業(yè)務以故事情節(jié)的形式植入餐廳的好友幫助環(huán)節(jié)。

這種植入方式將品牌信息以自然的方式充分、有效地傳達給用戶?；顒悠陂g，用戶累計“建造”農(nóng)行體驗館349萬個，進入體驗館并參加答題的人次達到1842萬次，是體驗館建造數(shù)量的5.3倍，足見活動多么深入。

品牌理念傳播

企業(yè)想向用戶傳播品牌理念，按照傳統(tǒng)的傳播方式，基本上就是對用戶單向的填鴨告知。而在社交網(wǎng)絡上，企業(yè)卻可以直接與消費者進行“面對面”的交流和互動。

“心聲”巧克力是德芙新上市的高端產(chǎn)品，每顆“心聲”巧克力的包裝錫紙上都印有一句觸動心靈的話語，是想對自己說的話，也可以是溫情的自我陶醉。打開每一顆巧克力的過程，都意在打開“心聲”，讓消費者享受身心觸動的愉悅。通過在開心網(wǎng)上建立品牌賬戶，德芙將“心聲”巧克力的內(nèi)在深意準確地傳遞給目標受眾，引發(fā)情感共鳴，強化品牌印記和訴求：“心聲”，不僅僅是一塊巧克力，也是通過“心聲”喚起真正的自我。

在浮躁的都市生活中，德芙的“心聲”傳遞吸引了很多都市白領的關注：35天，870余萬人次參與，用戶發(fā)表了14萬句心聲，品牌形象深入人心。更重要的是，活動期間，有30多萬開心用戶成為德芙巧克力的親密好友，主動與德芙分享自己的生活點滴。

一個簡單的活動，收獲了30多萬個粉絲，同時他們又會繼續(xù)成為傳播者。而這30多萬的真實用戶，更是客戶關系管理的新起點。

產(chǎn)品發(fā)布和宣傳

既然社交網(wǎng)站擁有如此龐大的用戶基礎和病毒傳播特征，它當然可以成為企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)布的宣傳陣地。

以大眾新甲殼蟲汽車的產(chǎn)品發(fā)布為例，甲殼蟲在開心網(wǎng)上展開了一場主題為“秀你顏色，異彩傳城”的城市色彩選拔賽：用戶只要向甲殼蟲賬戶上傳“你認為可以代表城市色彩的照片”或“你和城市的合影”，就有機會用行動決定你所愛城市的色彩。成功上傳照片、并制作成“城·色”甲殼蟲汽車贈送給開心網(wǎng)的好友，就有機會贏取“開心幣”；更有機會獲得大眾汽車提供的新甲殼蟲三個月免費使用權；用戶的作品有可能被制作成真實車貼，與大眾汽車新甲殼蟲“城市印象”主題車貼共同在全國巡展。活動結(jié)束后，用戶成功制作甲殼蟲個數(shù)超過10萬；贈送甲殼蟲禮物超過70萬；參加抽獎總次數(shù)超過60萬；活動頁瀏覽總次數(shù)超過95萬。

互動促銷活動

社交網(wǎng)站不僅可以為企業(yè)傳播品牌理念，它還是一個使企業(yè)與用戶直接互動，甚至可以幫助企業(yè)做產(chǎn)品促銷的平臺。

2010年，知名品牌立頓開始與開心網(wǎng)合作“送茶”。用戶可以在立頓的品牌賬戶內(nèi)選擇“達人形象”，將立頓的魔法禮物（虛擬下午茶）贈送給自己的好友；好友收茶后，更有機會獲得立頓送出的真實下午茶，同時他還可以繼續(xù)邀請自己的好友送茶。送茶給好友，體現(xiàn)了朋友間情感的傳遞和關懷；對送茶和收茶多的用戶設置獎勵，更激發(fā)了用戶的參與熱情。朋友間的祝福與情誼，即由一杯小小的立頓紅茶傳遞著。

這次送茶熱的蝴蝶效應在短短的40天的時間內(nèi)，全國有55萬開心用戶參與了送茶活動，總計送出566萬余份虛擬下午茶,實際超過34萬白領通過此次活動收到真實下午茶。

目前，開心網(wǎng)還基于好友關系制作了“團購”平臺。在這個真實的社交網(wǎng)絡中，傳統(tǒng)營銷的每個環(huán)節(jié)都能實現(xiàn)，并且投入產(chǎn)出比更加合理。讓我們來共同關注新型的SNS市場營銷平臺吧！