當(dāng)前位置：網(wǎng)絡(luò)快品牌小處突圍
箱包、內(nèi)衣、襪子、家紡、鉆石、家具……這些現(xiàn)有電子商務(wù)巨頭們無暇顧及或者還看不上眼的“小”生意，正在引起越來越多的創(chuàng)業(yè)者的濃厚興趣。
中國快速擴張的電子商務(wù)市場不僅吸引了海外投資者與諸如全球較大零售商沃爾瑪?shù)淖⒁?，也在傳統(tǒng)的B2C平臺市場之外，細(xì)分出更多的市場空白領(lǐng)域。夢芭莎、藍繆、麥包包、MASAMASO，以及維棉、優(yōu)雅100等后來者，正在尋找著更大的突破機會。
這些期望打造互聯(lián)網(wǎng)快時尚的品牌在迅速贏得用戶的同時，也贏得了資本的青睞。日前新東方聯(lián)合創(chuàng)始人徐小平以千萬元級別入資第一家從微博中成長出來的“貼身時尚品牌”維棉（VCOTTON）；早些時候，淘寶網(wǎng)上的童裝銷售冠軍“綠盒子”獲得了來自摯信資本2000萬風(fēng)投的首輪融資；去年9月，年銷售超過3億的互聯(lián)網(wǎng)時尚箱包品牌——麥包包總裁葉海峰宣布獲得來自DCM和聯(lián)想創(chuàng)投合計3000萬美元的投資。
●小品類 大市場
在網(wǎng)上賣襪子，能有什么市場？維棉的創(chuàng)始人林偉要經(jīng)常面對這種質(zhì)疑。
“這是一個品類比較窄、看似小眾、實則大眾的市場?！彼o出的數(shù)據(jù)是，襪類產(chǎn)品年產(chǎn)量已達110億雙，銷售收入在210億-220億元之間，近5年來年均增速達26%。而且，近年來貼身產(chǎn)品逐步從耐用品向快速消費品過度，消費周期大大縮短。以貼身快時尚為品牌訴求的維棉產(chǎn)品不僅包括襪子，還將包括內(nèi)衣、家居服、手套、帽子等等。今年4、5月，網(wǎng)站將推出內(nèi)衣產(chǎn)品，8月將推出家居服。
“我們的運氣好，趕了電子商務(wù)大潮的末班車?！痹诹謧パ壑?，服裝自有品牌市場目前還處于粗放的初級發(fā)展階段，市場中依然存在大量的細(xì)分空白領(lǐng)域。而相對于巨大的市場空間，有能力支撐規(guī)模性獨立官網(wǎng)零售店的專業(yè)運營團隊極度稀缺；大部分傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營者缺乏互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷運作經(jīng)驗，常常被固有的營銷方式和渠道所掣肘；而已有電子商務(wù)品牌仍在其主戰(zhàn)場跑馬圈地，對新的市場空白點無暇顧及。
CNZZ數(shù)據(jù)中心提供的數(shù)據(jù)顯示，2010年有81.18%的B2C專門針對某一領(lǐng)域經(jīng)營，比2009年有所上升，這主要是由中小企業(yè)大量進入B2C市場而引起的，許多單一商品的生產(chǎn)商直接進入B2C市場。歷史證明傳統(tǒng)零售行業(yè)里類似譚木匠梳子、JOCKY、舒雅等品牌能夠在更精細(xì)的市場里獲得成功。林偉認(rèn)為，這些細(xì)分領(lǐng)域也符合高毛利、高客單價、高重復(fù)購買率、高容錯率、低替換成本的網(wǎng)購特點。
同樣，互聯(lián)網(wǎng)箱包品牌——麥包包創(chuàng)始人葉海峰也告訴記者，目前整個中國的箱包市場是2000億左右，其中中低端產(chǎn)品占一半以上。“很多人問我會不會拓展產(chǎn)品品類，我說不會。我們會專注在箱包類目，把用戶零碎的需求進行整合，從而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。我們更關(guān)注品牌和細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)地位?！彼f：“攤子鋪得越大，被別人攻擊的點越多。問題是我們要做修建一個大城堡，還是一個易守難攻的城堡?！?/P>
●快品牌 快時尚
狹路相逢勇者勝?！霸诰W(wǎng)上，如果買家不滿意你，花5秒鐘就能找到你的競爭對手?！?/P>
德意志銀行分析師海勒威爾說，與美國相比，中國網(wǎng)購用戶的期望值更高。麥包包總裁葉海峰認(rèn)為，在網(wǎng)上打造品牌和傳統(tǒng)是不一樣的，網(wǎng)上的購物人群與傳統(tǒng)的不一樣，網(wǎng)上的產(chǎn)品性價比要求更高，產(chǎn)品型號要求更豐富，款式變化要求更快，應(yīng)該說，網(wǎng)上的消費者更加挑剔。這也是很多傳統(tǒng)品牌進軍互聯(lián)網(wǎng)受挫的重要原因。
性價比高、款式新、時尚成為多數(shù)消費者對互聯(lián)網(wǎng)品牌的表象化要求，這也是互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)提出快品牌、快時尚的根由。維棉CEO林偉說：“快的背后是供應(yīng)鏈管理機制，以及由此帶來的成本控制結(jié)果和用戶體驗感受?！奔兇饪恐⒉I銷，2010年11月維棉上線當(dāng)天即實現(xiàn)銷售100單，今年1月4日破單日1000單，銷售的“快”來自背后的管理。
電子商務(wù)專家、派代總裁邢孔育在一次電子商務(wù)大會上說，想做電子商務(wù)的朋友一定要記住，先跑起來，要快一點。
“一套產(chǎn)品從放到網(wǎng)上展示、客戶下單、采購、售出到物流，速度一定要快?！比~海峰坦言，類似于沃爾瑪?shù)倪M出貨管理，麥包包的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)通過網(wǎng)絡(luò)訂單驅(qū)動程序，自動顯示在采購、生產(chǎn)、倉儲、物流等各個環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人的手持終端上。通過手持終端，麥包包的員工就會了解到消費者對自己環(huán)節(jié)的要求并據(jù)此完成自己的任務(wù)。據(jù)此，公司不僅及時了解到消費者對某種特殊產(chǎn)品的需求，還可有效降低倉儲、物流等成本。這樣，“快”就成為打造互聯(lián)網(wǎng)時尚箱包品牌的重要手段?！拔覀儸F(xiàn)在一天銷售1萬到2萬訂單；每天有20-30款新品箱包上線；一款產(chǎn)品從研發(fā)完成到產(chǎn)品上架，目前需要15天，而我們的目標(biāo)是7天?！比~海峰的偶像企業(yè)——ZARA能夠?qū)⑵渥龅?天。
顯然，對供應(yīng)鏈的精準(zhǔn)化管理將成為未來電子商務(wù)企業(yè)之間對抗的利器。除了產(chǎn)品的陳列、價格的優(yōu)惠、店面的創(chuàng)意外，它們更要比拼企業(yè)背后整個價值鏈條是否順暢，包括訂單的精準(zhǔn)化管理、采購物流的低成本運作、庫存量盡可能地減小等。供應(yīng)鏈管理讓電子商務(wù)的“快”成為現(xiàn)實，同時也降低了成本，并為用戶的良好體驗奠定了基礎(chǔ)。
●全環(huán)節(jié)競爭
蘿卜快了不洗泥。在眾多網(wǎng)站忙著圈地的同時，京東商城遭遇的“艷照”風(fēng)波以及新蛋網(wǎng)的翻新事件，讓質(zhì)量問題、物流問題、售后服務(wù)等問題再次成為關(guān)注的焦點。
據(jù)《2010中國互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)購物行為及滿意度調(diào)查報告》顯示：七成以上的消費者因價格便宜因素選擇網(wǎng)購。CNZZ數(shù)據(jù)中心提供的數(shù)據(jù)，在2010年，B2C網(wǎng)站數(shù)從年初的1.01萬增長到12月的1.18萬，增長率達到20.45%，超過了電子商務(wù)全行業(yè)的增長速度。同時，對低價的追逐，以及越來越多的新進入者，讓市場環(huán)境變得更加復(fù)雜。
在很多人眼中的小眾市場如何成長出一個大家伙？對此，林偉稱維棉的目標(biāo)是做一個貼身服飾快時尚的品牌，所以將采用品質(zhì)領(lǐng)先的競爭策略，而不是成本領(lǐng)先的策略，即利用互聯(lián)網(wǎng)平臺打造良好的、可信賴的品牌形象，同時提供高性價比的產(chǎn)品。產(chǎn)品在款式、色彩、設(shè)計、原材料使用、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)、舒適度、耐磨度等方面達到一流水平，在品質(zhì)和品味方面等同于國外產(chǎn)品如CK、CottonRepublic等。
“很多企業(yè)先圈地，然后在回頭做品質(zhì)，也許是對的，誰知道呢？”葉海峰關(guān)注的是用戶的體驗。因為傳統(tǒng)做品牌的慣例是，不能為了短期的利益，而犧牲其他。
以滿足消費者個性化需求為主的營銷模式將逐漸代替惡性的價格競爭，這將成為電子商務(wù)健康發(fā)展的必然趨勢。葉海峰說：“電子商務(wù)的門檻很高，差一點就差很遠，看上去一點點，卻要做很多工作?！?/P>
